如果以1993 年 1 月 Mosaic 浏览器发布开始计算，大众与互联网打交道的历史已经超过了25 年。这四分之一个世纪里，互联网行业上演了一幕幕跌宕起伏的精彩故事。这个舞台上，有人名利双收、有人黯然退场、有人东山再起、有人锒铛入狱.....这些人与他们的公司和产品，也共同定义了这个属于互联网的伟大时代。

纵观这段历史，尽管各种各样的产品、服务层出不穷，但本质上说，互联网作为一种内容媒介，重新定义了用户与内容之间的关系——无论是浏览新闻、电商购物与社交沟通——互联网都扮演了用户与内容之间的中介角色。

随着技术的发展，用户与内容之间的关系也在发生悄然变化。

在早期的新闻门户时代，雅虎与新浪成为中美两国的内容分发站，这也定义了「内容1.0」时代的主要特征——用户找内容；2008年后，社交媒体以及随后移动互联网的浪潮，以 Facebook 的Newsfeed 和今日头条的算法分发为代表，使得「内容2.0」有了鲜明的时代特色——内容找用户。

差不多又是一个十年，新技术趋势如语音交互、AI、VR/AR等，也推动内容行业走入到一个新时代。

本周，在百度举办的2019百家号创作者盛典上，百度副总裁沈抖表示，内容行业竞争已经进入新阶段，2019年将是拼生态、拼合力的一年，百家号将与小程序融为「内容+服务」模式，扩大平台流量，健全内容生态。

与此同时，这次会议上还透露了百家号的一系列数字，整个2018 年，百度的信息流日均推荐量已达150亿，日均用户数1.6亿，超过190万内容创作者入驻了百家号。

在这个后智能手机的行业背景下，百度对于内容生态的思考，是否也是「内容3.0」时代的序曲？这并不是一个可以直接回答的问题，但我们不妨从前两个内容时代的历史进程入手，推导出「内容3.0」 的样子。

1. 从「用户找内容」到「内容找用户」

互联网作为一种内容媒介，实现了内容消费（用户）与内容供给（媒体或自媒体）之间的沟通。这其中有三个参与主体：内容消费者、内容生产者以及内容平台。

从「内容1.0」到「内容 2.0」，也是上述三个参与主体所形成的内容生态，不断演化的结果。

首先，内容1.0 时代也是互联网内容的开拓期。内容平台通过整理海量内容，吸引用户过来消费。这其中，美国的雅虎、AOL与中国的新浪、搜狐、网易作为典型。

这些内容平台方一方面大量利用人力抓取、筛选纸质媒体的内容，另一方面则是小范围的自采内容以及UGC 内容作为补充，形成了一个独特的「内容生态」——内容生产者，如传统媒体需要借助门户资源影响更多用户，而用户则可以在门户完成一站式的内容消费。

然而，随着内容越来越多，内容抓取和筛选的成本越来越高，作为内容生产者的媒体们，几乎无法获取门户流量红利带来的经济效益；而作为内容消费者的用户，也陷入到内容洪流里无法脱身，行业也在等待新的产品的到来。

其次，内容 2.0 时代里，算法开始成为内容分发的关键。2006 年 9 月，Facebook 发布的Newsfeed，不仅是社交网络历史上的创举，也开启了一个全新的内容平台。基于平台上海量用户的数据，Facebook 开始探索以算法来向不同的用户呈现不同的内容。

而随着智能手机的普及，用户内容消费习惯进一步碎片化。几乎与中国智能手机市场同时兴起的今日头条，进一步延续了Facebook开启的内容平台，即根据用户兴趣生成用户潜在内容消费模型，然后将这个模型与用户日常内容消费中的习惯进行匹配，并不断调整优化，最终让用户形成「这是一个知道我内容需求的平台」的产品印象。

不过，必须看到，无论是Facebook 还是今日头条，都面临两个难题：其一，尽管目前两家公司已经不再受到版权困扰，但和 1.0 时代的门户网站一样，FB与今日头条无法解决内容生产者的流量变现命题；其二，对于用户需求的理解，需要海量、多维度的数据支持，Facebook曾经历过向移动端的痛苦转型，而天然就是移动产品的今日头条，也必须面临智能手机红利消失后的困境。

这也是整个行业的新机会，而透过百度百家号此次公布的内容生态概括，也让外界看到了百度在内容领域的决心和信心。

2. 当「内容懂用户」

从内容与用户之间关系的角度去看，我们已经经历了「用户找内容」与「内容找用户」两个阶段，一个全新的内容用户关系模型正在形成：「内容懂用户」。

所谓「内容懂用户」，一方面是内容平台对于用户需求的深刻理解以及对内容生产者的支持，另一方面，则需要内容平台在内容源与内容颗粒度上深耕细作。以百度的内容生态为例，可以看到三个方面的努力。

首先，作为PC 时代内容搜索和获取的第一入口的百度，也在移动内容时代延续自己的内容优势。不仅吸引了诸多自媒体、内容创业者的入驻，还与新华社、《人民日报》、《北京日报》等权威媒体建立了合作关系。

如果说自媒体、内容创业机构带来是内容数量的增多，那么新华社等机构的入驻，则进一步增强了内容的质量，海量的内容可以满足不同层次、不同场景的用户需求，这也是「内容懂用户」的首要条件。

其次，AI 正在成为推动内容平台演变的技术变量。AI 对于百度内容生态的影响包括两个维度，其一，针对内容生产者，通过 AI 不断降低内容生产门槛，比如在百家号编辑界面，利用 AI 实现了错别字智能纠错、标题纠错等功能，同时为了应对当下用户对内容需求的多元化，百家号为内容创作者提供了视频、直播、AR、VR、全景等丰富的内容表现形式。

AI 赋能百度内容生态的第二个维度则是优化内容分发模型。正如上文所言，内容2.0 时代的最大困境是用户数据不足后，会影响内容推荐的质量。

百度的数据层面的优势显而易见。百度公司副总裁，百度APP&信息流业务体系负责人沈抖此前曾公开表示，百度通过AI技术已经为7.5亿用户做了200万维度的画像标签。与此同时，百度还拥有爱奇艺、百科、知道、贴吧等产品，再加上每天数以十亿计的搜索关键词，这些可以直接与用户互动的产品，也在不断完善用户画像，让实现优质内容精准推送到目标用户屏幕上，最终真正实现千人千面的个性化推荐。

第三，百度在PC 时代积累的广告等商业落地经验也在加速内容生态的发展。根据百度官方提供的数字，百度拥有超过60万的搜索广告主和近百万家的联盟合作伙伴，在全国数百个重点城市设有本地化的服务机构。

2018 年 7 月，百度在 AI 开发者大会上发布「智能小程序」，这也是从内容消费延伸出的商业落地模式。通过联合合作伙伴，「智能小程序」在金融、汽车、视频、传媒等领域为用户打造「一体化」服务体验，目前已经实现了 1.5 亿月活的成绩，深入到23大行业，覆盖了 262 个细分领域，让越来越多的内容生产者从中获益。

3. 呼之欲出的「内容 3.0 」

上述三个方面，分别从内容、技术以及商业落地，展现了百度在内容生态层面的布局和思考。

而如果进一步去看过去几年百度的其他布局，无论是聚焦下一代交互的DuerOS 还是围绕出行的自动驾驶平台 Apollo，两个产品也是全新的内容承载形式。这也意味着，内容不再局限于智能手机，而是成为一个可以在多设备、多终端上流淌的数据，这对内容生产者和内容消费者都是一件值得期待的事情。

预测未来终究是一件极其困难的事情。正如一句古话所言「以史为镜可以知兴替」，通过对互联网内容平台演化的梳理以及当下行业发展情况，还是可以依稀描绘出内容3.0 时代的基本模样。比如，更丰富的内容源、更小的内容颗粒度；再比如，门槛更低的内容生产机制、更精准的内容推荐以及更多样的内容变现方式。

这恰恰也是百度目前正在努力的方向，从「搜索+信息流」的双引擎到AI 的赋能能力再到内容商业化运作，2019 年新年伊始，百度内容生态已然成为行业领先者，接下来，如何引领行业踏入「内容3.0」新时代，值得持续关注。（完）